Estudio etnográfico Movistar

Cliente: Telefónica Movistar

2016
Qué Hicimos
  • Estudio etnográfico
  • Talleres de co-creación a nivel estratégico
  • Talleres de co-creación a nivel ideación
Sobre el proyecto

Para nuestro cliente del área de telecomunicaciones, realizamos un estudio etnográfico con sus usuarios del segmento de prepago el cual se transformó en un insumo accionable para la estrategia y diseño de nuevos productos de la compañía.

¿Cómo diseñar nuevos y/o mejores servicios móviles para la categoría prepago?

El cliente, una gran empresa de telecomunicaciones a nivel mundial, manifestó su necesidad de entender en profundidad a la categoría de prepago: aquellos clientes que optan por un servicio de telefonía sin contratos y suelen cargar dinero para obtener minutos o navegación a medida que lo necesitan.

Realizamos un levantamiento de expectativas y necesidades de información, de todas las áreas que interactúan en el diseño de nuevos servicios para la compañía y un estudio etnográfico, con usuarios utilizando herramientas de entrevistas en profundidad, safaris con usuarios, entrevistas de asalto y observación en contexto: con la participación de ejecutivos de la organización durante el trabajo de campo, a modo de inmersión en el viaje del usuario y del producto prepago.

Toda la información fue recopilada, sintetizada de forma visual y accionable; y entregada a través de talleres de co-creación en dos instancias: la primera, a nivel estratégico, donde se definieron las estrategias y restricciones de diseño para el desarrollo de soluciones centradas en las personas. En segundo lugar, a nivel ideación, donde se utilizaron la información del estudio y los resultados del taller estratégico: para la creación de soluciones de servicio.

El estudio sirvió como base para el desarrollo de nuevos productos en la categoría, contenidos para la campaña comunicacional de lanzamiento de productos y además estableció un nuevo y superior estándar para los estudios y calidad de la información necesaria para la toma de decisiones en la compañía.

Resultados para la marca

Luego de la realización del proyecto etnográfico y el lanzamiento de la nueva idea Preplan la marca fue ganadora en los Effie Awards, concurso de gran relevancia en la industria del marketing y la publicidad, donde se premian las ideas que logran generar resultados reales. Además, pudimos evidenciar resultados muy positivos en cuanto a dos ejes principales:

1. A nivel de marketing:

  • La portabilidad de Movistar aumentó en un 360% con respecto a la campaña de prepago anterior.
  • 95.091 nuevos suscriptores obtuvo Preplan de clientes de la competencia (portabilidad).
  • El monto de la recargade prepago (ARPU) se aumentó un 12,8% respecto al mes anterior.

2. A nivel comunicacional:

  • Aumento de branding y visibilidad al promedio de la industria durante el periodo de campaña.
  • Involucramiento (de 4.6 puntos) en descripciones positivas en la publicidad: enganchador, interesante y diferentes, superiores al promedio de la industria.
  • Se logró un 55% en el atributo de imagen: “me ofrece algo diferente a otras compañías” superando el promedio de la industria de telecomunicaciones (40%) durante el periodo de campaña.
  • Se obtuvo 52% de visibilidad superando al promedio de la industria (49%) durante el periodo de campaña.

Hace años que no veíamos un estudio tan bueno y tan revelador para nuestra compañía”.

Paula Figueroa, Directora de Marketing Movistar.